どうも、セールスプロモーターの長嶺です。
僕は独立する前に、あるハウスメーカーで住宅を販売するセールスマンをしていました。
ただ僕ってセールスマンのくせに自宅訪問や電話が大の苦手だったんですよ。
無理に訪問や電話しても緊張で何を話しているのか分からなくなって、早口で捲し立てるように話して早足で帰ってしまうセールスマンとしては完全なる欠陥品。
なのでお客様への連絡やイベント案内は主に手紙かメールばかりで行うようにして、いかに手紙やメールで顧客を動かすかを研究し続けました。
結果、僕の場合はそのやり方が相性バッチシでトップセールスになることができてます。
そして、今ではこうしてセールスレターとメールを組み合わせたセールスプロモーションの専門家として様々な企業のプロモーションセールスの仕組みの構築やサポートをしています。
苦手意識のあるセールスが仕事になってしまうって、人生面白いもんですね。笑
今日はそんな手紙(DM)やメールを使ったセールスプロモーションのプロである僕が『この会社のDMプロモーションはマジ半端ないって！』と熱弁したい事例を一つご紹介します。
それは進研ゼミを販売している『ベネッセ』です。
少子化の影響や、個人情報流出問題もあり最近では少し元気がないベネッセですが、DMを使ったプロモーションを行った企業としては成功事例の代表といってもいいと思います。
ちなみに僕も幼稚園～中学生までベネッセ進研ゼミの「チャレンジ」をやり続けていた人です。
ただ、こまめに課題を提出することが苦手で、ある時１年分ぐらい一気に宿題を提出したら、その大量の宿題を１枚１枚丁寧に赤ペン先生がイラストを交えながら添削してくれて、更に「こんなにたくさん良くがんばったね！！」と手紙まで書いてくれていたのがめちゃくちゃ嬉しくて赤ペン先生に恋する勢いだった記憶があります。笑
周りの友達にも進研ゼミ受講者ばかりでした。
ではなぜ進研ゼミはあそこまで会員数を伸ばし学生時代の通信講座NO1を取れたのでしょうか？
進研ゼミのDMと言ったら・・・やっぱり漫画！
そう！進研ゼミのDMと言えば漫画ですよね！
Googleで検索するとめちゃくちゃたくさんの漫画が出てきます。笑
僕は小学生の時、進研ゼミのDMが届いたら真っ先に封筒破って読んでいました。笑
大人になった今では何かとネタにされているあのトンデモ設定も、子供の僕には何の違和感もなく楽しいものでしたね。
やはり、進研ゼミのマーケティング成功の鍵はこの漫画にあります！
ですから、DMやメールで反応取りたいなら漫画を使うといいですよ！！
以上！！
・・・って、浅い！浅すぎるよ浅井先輩！！(誰
漫画を使ったことが進研ゼミの大きな成功要因なのは確かだけど、ただ単に漫画を使っていただけで、あの進研ゼミの大躍進はありえないと僕は考えています。
進研ゼミのDMマーケティングが大成功した本当の理由を、あなたは知りたくありませんか？
躍進する進研ゼミの影で
警戒するマイマザーに電話して
殺され行く通信教育セールスマンたち
プルプルプル―――
はい、長嶺です。
あ、夜分に失礼いたします。
圭一郎さんのお母様でしょうか？
私、お子様の学力アップを―――
うちにはそんな子なんておりません！
ガチャン！
ツーツーツー
…笑。
いまだに記憶が残っているのですが、僕が学生だったとき、我が家には鬱陶しいぐらい通信講座のセールス電話がかかっていました。(3兄弟だったせいもあると思います)
さっきのやり取りも誇張なんかではなく、本気でうちの母さんはそういう類の電話にかなり迷惑してい速攻でぶった切ってました。
それでもしつこく何度もかけてくる業者には
あ、今手が離せないのでちょっと待っててくださいね
と言い残して待ち受けの音楽を流し、そのまま放置しているところも目撃したこともあります。笑
もっと凄かったのは、よっぽど虫の居所が悪かったのか、
本当に学力が上がるのか、なにを根拠にお話しているのですか？
あなたはご結婚されてお子様いるのですか？さぞかし頭のいい子なんですよね？テストはいつも１００点なんですか？
といつ質問攻めにして、相手から電話を切らせていました。汗
いやー、今思い出してもセールスマンが可哀想過ぎますね。お疲れ様でした！
(余談)ここで気づく自分のシャドー
あぁー、うん・・・。
今気づきましたが、僕が営業マン時代に電話や訪問が大嫌いだった理由は、間違いなくこの母親にコテンパンにされているセールスマンたちの哀れな姿を見ていたからですわ。
学生ながら「営業マンって大変だなぁ・・・」と哀れんでいた記憶があります。笑
まさかここで己のシャドーに気づくとは･･･進研ゼミありがとう。。
･･･とまぁ、話題がそれましたが、進研ゼミが順調に売り上げている横で、ほかの競合他社はこのように親御さんから冷たい対応を受けて悪戦苦闘していたわけです。
しかし、子供の通信教育にお金を払うのは子供ではなく両親である以上、通信教育を売りたい業者は何とかして親を説得しなくてはなりません。
僕がセールスマンなら絶対逃だしたい状況ですね。笑
でも・・・あれ？
ここまで強固なATフィールドを張り続ける僕の母親がいたにもかかわらず、僕が進研ゼミをやっていたということは・・・
進研ゼミは難なくうちの親のフィールドをぶち破っていたわけです。(㊟母は使途でもなければ汎用人型決戦兵器な人造人間でもありません)
なぜ進研ゼミは難攻不落の母親を落城させることができたのでしょうか？
それは、進研ゼミに最強のセールスマンがいたからでした。
母親の唯一にして最大の弱点を突く、
進研ゼミの最強のセールスマンとは？
さぁ、ここからが進研ゼミが行ったマーケティングの凄い所です。
まず、進研ゼミは前述のとおり、DMを使ったマーケティングを得意としていました。そしてそこに入っていたのがあの漫画です。
ここでポイントなのはこの漫画が「親に向けて作られたものではなかった」と言う点です。
マーケティング観点から考えると、進研ゼミが口説き落とすべきターゲットはあくまで親のはず！
しかし、進研ゼミは子供に向けてそのDMを送り付けました。
漫画が入っていることを知っている子供は、たとえそのDMがゴミ箱に入っていたとしても拾い上げて漫画を読み出します！(実際僕がそうでした)
もしくは、子供が喜ぶからと進研ゼミの漫画だけは子供に渡していた親さんも多いのではないでしょうか？
これが進研ゼミが大成功した大きな理由です！
でも、なぜ進研ゼミを売りたいベネッセは子供をターゲットにDMを送ったのでしょう？
進研ゼミの思惑を紐解くために
まずは漫画のストーリーを分析しよう。
以前、僕は支持されやすい物語の王道パターン「ヒーローズ・ジャーニー」について記事を書いたことがあります
WEBライティングはストーリーを意識して書くべし！そうすればあなたのファンが10倍になる！
そして、進研ゼミの漫画にもこのヒーローズ・ジャーニーが使われています。
流れは大体こんな感じ。
進研ゼミの漫画ストーリーはこんな感じ
①天命を受ける
※実現したい夢を自覚する
例）
新しい学校生活が始まる！
僕は勉強や部活で人気者になるんだ！
②旅の始まり
※夢を果たすために行動を始める
例）
そして始まった新学年！
この日の為に髪型もイメチェンしたぜ！
クラス替えは･･･え！憧れの亜美ちゃんと同じクラス！！やったぁ！
③境界を越える
夢を叶える為に、今まで経験したことのない世界に踏み込む
例）
部活はサッカー部！！
新しい教室で授業も始まった！
なかなか大変だけどやりがいがあって楽しいよ！
④仲間たちとの出会い
新しい世界に突入したことで、新たな仲間ができる。
例）
クラスの高橋君と友達になった！
部活も同じでかっこよくて勉強もできて友達として誇らしいぜ！！
⑤悪魔(試練)が立ちふさがる
夢を達成する前に、試練・制限が現れ、主人公を苦しめる
例）
あれ･･･授業の展開がどんどん速くなっていく･･･！
え･･･今度テスト!?ヤバイ！ぜんぜん追いついてない！
･･･あれ？最近亜美ちゃんが高橋君のこと良く見ているような･･･
･･･まさか、、、亜美ちゃん！高橋君のこと･･･！
あぁ！気になってテストに集中できない！
(数日後)
･･･テスト･･･最悪だった･･･。。オワタ･･･。
⑥変容を遂げる
試練を乗り越え、武器にする。(乗り越えるだけでなくそれが重要な夢実現へのステップとなる)
例)
あー、部活キツイなぁ･･･。
同じ部活で同じクラスなのに高橋君は何であんなに勉強も運動もできるんだろ？
あれ･･･高橋君のカバンから何かが出ている･･･？
ん？進研ゼミ？
(パラパラパラ)
・・・こ・・・これだ！！
(帰宅後)
おかあさーーーん！僕、進研ゼミしたい！！
『進研ゼミ？どうせあなた長続きしないでしょ？』
うぐ!?・・・いや！今度こそ本気なんだ！
僕は進研ゼミで変わるんだ！！
・・・
(半月後)
進研ゼミが届いた！
なんてわかりやすいんだ！赤ペン先生も優しいぞ！
⑦試練の達成
夢を叶えることに成功する
例）
おぉ、授業の内容が良くわかる！これこないだチャレンジでやったところだ！
テストの出題傾向もチャレンジの予測どおり！･･･おっと危ない、ここは赤ペン先生に教えてもらった間違えやすいポイントだ！
(テストが終わって･･･)
やったーーーーー！１００点！！
高橋君
「〇〇くん！完敗だよ･･･。さすがだね」
亜美ちゃん
「えー！○○君すっごい！！あの難しいテスト良くわかったね！」
あはは、前とは大きな違いだぜ^^
⑧故郷への帰還
夢を叶え、旅から帰ってくる。そして人々から祝福される。
例）
あれからはずっとテストは絶好調！
そして、サッカーもレギュラーに選ばれたよ！！
これも全部進研ゼミのおかげだね！
亜美ちゃん
「あ、○○君今帰り？一緒に帰ろ！」
そして･･･亜美ちゃんとも･･･。。。^^
さぁ！今度はコレを読んでいるキミの番だ！今すぐ進研ゼミを始めよう！
【つづく】
・・・とこんな展開ですね。
次に進研ゼミの漫画を読んだ
子供がどう考えるのか分析しよう
さて、このストーリーにはいくつかポイントがあります。
①主人公はやる気はあるのに勉強ができずに悩んでいる子であること。
②主人公が進研ゼミをはじめて、勉強もスポーツも恋愛もうまくいっていること。
③主人公が自ら親に「進研ゼミやりたい！」とお願いしていること。
この３点です。この３点をヒーローズ・ジャーニーのストーリー展開で、より劇的に印象強く演出されています。
①主人公はやる気はあるのに勉強ができずに悩んでいる子であること。
これは共感を生むところですね。
「あぁ、この主人公は僕みたいだなぁ」と思わせ、主人公が味わうことになる苦難を自分の事のように錯覚して読んでもらえるようになっています。
更に、ここで「確かに、勉強とか部活でいい成績とって人気者になれたらいいなぁ」と読者が持っている『潜在的な夢』にも気づいてもらうようになっています。
②主人公が進研ゼミをはじめて、勉強もスポーツも恋愛もうまくいっていること。
進研ゼミをはじめたことで暗かった学校生活が一変して華やかに！
進研ゼミはあくまで通信講座なのに、漫画では勉強ができるようになっただけでなく、部活も絶好調で！恋愛もうまくいく！よっしゃぁ！と学校生活がすべて進研ゼミで変わったかのように表現しています。今ではよくこういったトンデモ設定がネットで話題になっていますねw。
しかし、そのトンデモ設定が読者の心を掴んで離さないわけです！
テストで１００点が取れる！ではなく、１００点を取ったあとに訪れる未来像(ベネフィット)を夢いっぱいに見せることで、読者にワクワクしてもらえるようにストーリーが考え抜かれています。
この①～②のストーリー展開はまさにセールスレターの展開でもありますね。
問題点を提起して、→ 解決策を提示する。
こうやって、子供に「進研ゼミが欲しい！」と力強く思ってもらえるように考えられているのですね。
・・・しかし、進研ゼミの『真の狙い』はこの先にあります！
③主人公が自ら親に「進研ゼミやりたい！」とお願いしていること。
これです。これが一番重要なポイントですね。
僕も進研ゼミのマンガをすべて読んだわけではありませんが、僕の知る限りでは、進研ゼミのマンガは必ず「子供が親に進研ゼミを頼む」と言う物語の展開を見せます。
決して親からは「進研ゼミを始めようか」とは言ってこないのです！！
進研ゼミのマンガが子供の潜在意識に植えつけていることは
進研ゼミをやりたいなら自分で親に頼まないといけない。そうしないと変われない！
という≪強い使命感≫なんですよね。
懸命なあなたならもうお気づきでしょう。
進研ゼミがDMで子供に向けて漫画を送るのは、
最強のセールスマンを育てあげるためなのです。
・・・さぁ、面白い展開になってまいりました^^
最強の防壁をもつ親の最大の弱点は我が子である
子供の成長を喜ばない親なんてそうそういません。
やっぱり自分の子供には幸せになって欲しいし、自分以上に優秀な人物になってもらいたい。それが親心と言うものです。
でも、子供にやる気がなかったり、子供の成績が思わしくなかったり･･･。自分の子育ての仕方が悪いのかと親は親でひそかに悩んでいることでしょう。
そんな親のところに、子供がかしこまってこうお願いしてくるわけです
「お母さん！僕、進研ゼミで勉強したい！！」
え・・・あの勉強嫌いの我が子が自分から勉強したいと言って来るなんて･･･！
･･･さぁ、もしあなたが親だったら、我が子の真剣なお願いをあっさり断れますか？
少なくとも、僕の母親は僕からのお願いを断りきれませんでした。
警戒し続ける親に、通信講座のお金を気持ちよく出してもらう為の最強のセールスマンとは子供だったわけです。
親ではなく子供にアプローチして子供を味方につけるプロモーションを行った進研ゼミの作戦勝ちですね。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
進研ゼミのこのプロモーションは、家族が絡む商品を売るプロモーションを作りたい方にはとても参考になる実例だったのではないかと思います。
保険のプロモーション、介護関係のプロモーション、子供の塾のプロモーション、習い事のプロモーション。そんな関係のプロモーションを考えている方はぜひ一度考えてみてください^^
では、今日はこの辺で
ここまで読んでいただきありがとうございました！
無料セミナーでリストマーケティングを学ぼう！！
