こんにちは、AI×リストで自然体ビジネス設計士の長嶺圭一郎です。
AIにコピーを書かせても、なぜかどこかで見たような文章になる。そんなときは、AIの文章力より先に、こちらが渡した判断材料を見直した方がいいかもしれません。
昨日、僕が運営しているコミュニティのグループコンサルで、「セールスコピーライティングって、学ぶ必要がありますか？」と質問をいただきました。
僕はその場で、学ぶに越したことはないですよ、とお答えしました。でも後から考えたら、あれでは説明が全然足りなかったなと。
だって今は、文章そのものならAIがかなり上手に書きます。じゃあコピーライティングを学ぶ意味はもうないのかというと、そういうわけでもない。言っていることが矛盾しているように聞こえますよね。
コピーライティングは文章術じゃないんですよ。心理術です。
AIにコピーを書かせても平均点で終わるなら、文章力より先に見直したいのは、一人のお客様、競合の主張、その一人だけの未来。この3つです。
AIのコピーが平均点になる理由は、文章力だけではない
僕は以前、セールスコピーライターとして仕事をしていた時期があります。コピーライティングもかなり勉強しました。なので、学ぶ意味がないと言いたいわけではありません。
ただ、コピーライティングはあくまで、商品の価値をお客様へ届けるための手段です。目的が曖昧なまま文章の型だけを使うと、テニスラケットを持って水泳へ行くようなことになります。
テニスにはラケットが必要です。でも水泳にはいりません。道具が悪いのではなく、使う場所がチグハグなんです。
AIへ「この商品のLPを書いて」と丸投げしても、僕の経験上、あまりいいLPは作られません。AIは曖昧に頼まれると、基本的に平均点を取りにいくからです。
一人に絞るのが、一番簡単そうで一番難しい
最初に考えるのは、「これを見たお客様はどう思うんだろう」です。その人は商品をどう感じるのか。こちらの知名度、金額、デザイン、説明をどう見るのか。
ここを考えるには、ターゲットを一人に絞らないといけません。言うのは簡単なんですが、これがコピーライティングで一番難しい。みんな、だいたい一人に絞り切れていません。ボケボケになっています。
温泉へ行くと、効能がいろいろ書かれていますよね。なんか良さげなことは書いてある。でも、なんかごまかされている感じがするというか、結局、自分事として刺さらない。
たった一人へ刺せば刺すほど、なぜかターゲット外の人まで買います。これ、本当に不思議なんです。多くの人へ届けようとすると誰にも届かないのに、一人へ届けようとした言葉は、その一人以上の人へ届きます。
一人へ届く言葉の強さは、ピンポイントで届くことから生まれます。優しい言葉でも、その強さが似た状況にいる人へ届くんです。
自社の一番の長所が、セールスでは使えない長所になる
一人のお客様を考えたら、次に見るのは競合です。競合です。ここは断言します。LPへ来るお客様で、競合をまったく見ずに来ている人は、ほとんどいないと思ってください。
検索をすれば似た会社が出てきますし、SNSを見れば関連広告が何度も表示されます。お客様は、嫌でも競合を意識する状況になっています。
ところが売り手は、自分の商品のことばかり考えがちです。「うちはコスパがいいです」「値段に対して中身がすごいです」と自信満々に言う。でも、競合もだいたい同じことを言っています。
自社にとって本物の長所でも、お客様が「あそこと一緒だな」と感じた瞬間、選ぶ理由にはならなくなります。
競合の見方をもう少し詳しく知りたい方は、競合調査から独自ポジションを作る方法も参考にしてください。
「地震に強い家」では差別化できない。でも僕は、それでトップセールスになった
住宅営業をしていた頃、僕が扱っていた家は本当に地震に強かったんです。嘘ではありません。正直、専門家としていろいろなデータを見た上で、全社の中で一番地震に強かったと僕は思っています。
ところが住宅展示場へ行くと、どのモデルハウスにも「耐震性能ナンバーワン」と書いてある。こちらが本当に一番だとしても、お客様から見たら、ほかの会社と同じことを言っているようにしか見えません。
それでも僕は、結果的に「地震に強い家」を大きく売りにして、たくさん売って、トップセールスになりました。
ほら、言っていることが矛盾していますよね。
なぜ売れたのか。競合の説明を徹底的に研究したからです。他社が売りにしていたのは、家を歪ませて揺れをいなすこと。そして鉄骨メーカーなら、鉄など素材そのものの強度でした。
そこで僕は、「うちの家は歪まずに耐える」「素材の強度より、地震では重さの方が重要です」と先に伝えました。歪まないからクロスも切れないし、建具もスムーズに開閉できて、繰り返し来る余震にも耐える。重い家ほど、同じように揺さぶられた時のダメージは大きくなる。そう説明していました。
この話をした後で、競合が「うちは歪んで揺れをいなします」と自慢した瞬間、お客様の中で評価が落ちます。「それ、ダメなパターンを自慢しているのでは」となるからです。
鉄骨メーカーが「うちの鉄骨はこんなに太い。車がぶつかっても耐えます」と話しても、ぶつかった時の強度と、揺さぶられた時の強度は別です。しかも鉄骨は重い。競合が自慢した瞬間に、勝手に地雷を踏み抜いて落ちていくんです。
これって、文章術ですか？って話なんですよ。お客様がどう思うかを考え、競合の主張を調べ、こちらの勝ち筋を作る。心理術であり、リサーチ術です。
商品の説明ではなく、その一人だけの未来を見せる
3つ目は、その一人にとって特別な未来を示せているかです。セールスコピーでは「商品を売るな。ベネフィットを売れ」とよく言いますが、ここで大事なのは「その一人にとって」という部分です。
最初にターゲットを一人に絞ったのなら、その人のためだけの未来を見せます。他の人の未来なんて、どうでもいいです。
映画『AIR／エア』では、ナイキがマイケル・ジョーダンへ「あなたのための靴を作る。その名はエア・ジョーダンだ」と提案します。ナイキ嫌いだったジョーダンへ、一人のためだけの未来を提示したプレゼンです。
もちろん映画の場面は一対一です。でも、セールスレターでもあれをやる。これが最もいいセールスレターだと僕は思っています。
人が考え、AIが書き、人が同じ観点で確認する
文章化そのものはAIへ任せていいと思います。お客様がどう思うかをAIにシミュレーションしてもらうこともできますし、競合調査も手伝ってもらえます。
そのうえで、人も次の3つを考えます。
- 一人のお客様は、これを見てどう思うのか。
- 競合は、すでに何を言っているのか。
- その一人だけの未来を見せられているか。
ここまで定めてからAIへ「コピーを書いて」と言えば、AIはめちゃんこいいコピーを書いてくれると思います。そして出てきた文章を、同じ3つの観点で自分でも確認します。
AIの出力が平凡な時に確認したい材料は、生成AIの出力品質を上げる方法でも具体例を紹介しています。
まずは競合3社だけ見てください
今書いているLPがあるなら、まず「これを見た一人のお客様はどう思うだろう」と考えてください。そのうえで、AIやGoogle検索で上位に出る競合を見ます。
5社ぐらい……と言いたいところですが、5社は大変ですよね。3社でいいです。3社も見れば、みんなが同じように言っていることと、まだ空いている切り口が見えてきます。
- いちばん届けたい一人は誰か。
- その人が見ている競合3社は何を主張しているか。
- 商品を使ったあと、その人にどんな未来が訪れるか。
僕も刺さるワード集や文章の型の本を持っています。それらが効果を発揮するのは、お客様と競合と未来という前提を押さえた後です。
文章を書き始めるのは最後です。先に一人のお客様を見て、競合を見て、その人だけの未来を決める。この順番を逆にしないでください。
コンテンツ制作について
この記事は、長嶺圭一郎自身が話した内容と実体験をもとに制作しています。AIは構成や表現の補助に活用しています。
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