既存商品が強い市場ほど、売り方で差がつきます。
すでに似た商品がある。
しかも、そちらの方が安い。すぐ届く。保証もある。
それなのに、別の商品にお金が集まることがあります。
普通に考えれば不思議です。
お客様は価格を見ているはず。
納期も気にしているはず。
保証があるかどうかも、買う前に見ているはず。
でも、実際の購買はそこまで単純ではありません。
商品は、機能だけで買われていません。
お客様が本当に見ているのは、その商品を手に入れた後の未来です。
今日は、既存商品や定番サービスを売り直したい人に向けて、「機能ではなく期待値を設計する」という話をします。
価格も納期も勝っている商品が、必ず選ばれるわけではない
先日、車中泊で使う冷房まわりのことを調べていました。
僕はいま、モバイルオフィスとして車で移動しながら仕事をすることがあります。夏場に車内で仕事をするなら、冷房と電力の問題は避けられません。
ポータブルエアコンを弱く動かしても、だいたい200W前後。暑い時間帯にしっかり冷やそうとすると、500Wくらい使うこともあります。
3000Wh級のポータブル電源を積んでいても、冷房だけに全部使えるわけではありません。パソコン、通信機器、照明、充電。車内では他にも電力を使います。
そんなとき、ある水循環マットのクラウドファンディングを見かけました。
水を循環させて、寝ているときの接触面を冷やす商品です。消費電力は6W。
200W、500Wの冷房で悩んでいる人にとって、6Wという数字はかなり魅力的に見えます。
ただ、AIに軽く相談してみたら、似た既製品がすぐに出てきました。
- 消費電力は同じ6W
- 水循環で接触面を冷やす仕組み
- すぐ届く
- 12カ月保証がある
- 価格はクラウドファンディング商品より安い
合理的に見れば、既製品の方が強そうです。
それでもクラウドファンディング側の商品は大きく伸びていました。
ここで見たいのは、どの商品が良いか悪いかではありません。
商売をしている人が見るべきなのは、なぜ合理的に見れば既製品が強そうな状況でも、別の商品に期待が集まるのかです。
お客様は機能ではなく、使う場面を見ている
既製品のページは、室内で使う寝具としての見せ方でした。
寝苦しい夜に使える。
子どもが快適に眠れる。
家の中で使いやすい。
これは分かりやすい訴求です。
一方で、クラウドファンディング側は、アウトドアや車中泊の文脈で見せていました。
モバイルバッテリーで動く。
キャンプで使える。
車中泊でも涼しく過ごせるかもしれない。
同じ6Wでも、置かれる場面が変わると、価値の見え方が変わります。
家の中で見る6Wは、省エネな寝具のスペックです。
でも、車中泊やキャンプの暑さ対策として見る6Wは、電力に悩む人にとって「これなら持ち運べるかもしれない」という希望になります。
同じ機能でも、誰のどんな場面に置くかで期待値は変わります。
ここを見落とすと、商品説明はスペック表になります。
スペック表は、比較されるための文章です。
価格、納期、保証、機能。
そこだけで勝てるなら、それでもいい。
でも、小さな事業者や個人事業者が、いつも価格や条件で勝てるわけではありません。
だからこそ、機能の説明だけで止まらず、その機能がどんな場面で意味を持つのかまで見せる必要があります。
ベネフィットは、きれいな言い換えではない
商品説明でよく言われるのが、メリットではなくベネフィットを書きましょう、という話です。
ただ、この言葉はよく聞くわりに、実際にはかなり雑に使われています。
メリットは機能です。
- 消費電力6W
- 水循環
- 折りたたみ式
- モバイルバッテリー対応
これは商品が持っている特徴です。
ベネフィットは、その特徴によってお客様の生活がどう変わるかです。
- キャンプの夜に、暑さで何度も起きなくて済む
- 車中泊で、エアコンの電力残量に怯えずに済む
- 家族と外遊びをした後でも、寝る時間だけは涼しく過ごせる
- 暑い季節の外出や旅を、少し前向きに考えられる
ここまで書いて、ようやくお客様の頭の中に絵が浮かびます。
ベネフィットは、商品の良さを別の言葉に置き換えることではありません。
お客様が自分の生活に置き換えられる未来を見せることです。
既存商品ほど、見せ方を更新する
新商品は、まだ見たことがないというだけで注目されます。
でも、既存商品や定番サービスは違います。
前からある。
知っている。
いつものやつ。
そう見られた瞬間、お客様は今すぐ動く理由を失います。
だから既存商品ほど、見せ方を更新する必要があります。
商品そのものを変えなくても、次の4つを変えるだけで反応は変わります。
- 誰に向けるか
- どの場面で使うものとして見せるか
- どの季節やタイミングで出すか
- どんな未来が手に入ると伝えるか
たとえば、同じ講座でも見せ方は変えられます。
「動画講座10本です」と言えば、動画の本数で比較されます。
でも、「メルマガ1通目でお客様との関係を作れるようになります」と言えば、読者は自分の導線に置き換えます。
「AI活用を学べます」と言えば、他のAI講座と比べられます。
でも、「AIに仕事を振る前に、何を確認すれば失敗しにくいか分かります」と言えば、すでにAIで困った経験がある人に届きます。
商品を変える前に、見せる場面を変える。
これが既存商品を売り直すときの最初の一手です。
期待値は、煽りではなく約束の置き方
期待値と聞くと、派手に見せることだと思う人がいます。
でも、それは違います。
期待値を作るとは、お客様が買う前に「自分に関係ある」と感じられる状態を作ることです。
もちろん、期待値を上げすぎて中身が追いつかなければ、信頼は落ちます。
クラウドファンディングでも、期待値の見せ方だけが強くて、実際の商品やサポートが弱ければ、後で不満が出ます。
これは通常の商品販売でも同じです。
売る前に期待値を作る。
買った後に期待値を裏切らない。
この両方が必要です。
僕がリストマーケティングやセールスの現場で22年見てきて、ここはずっと変わっていません。
お客様は商品を受け取る前に、期待値で判断します。
でも、関係が続くかどうかは、受け取った後の納得感で決まります。
だから、期待値は煽りではありません。
期待値は、約束の置き方です。
「この商品を手に入れたら、あなたのどの場面が楽になるのか」
それを、買う前に見えるようにすることです。
AI時代は、比較される前提で売る
もう一つ、いまの販売で見逃せないことがあります。
AIに軽く聞くだけで、似た商品や代替案がすぐに出る時代になりました。
以前なら、お客様が自分で検索して、何ページも見て、比較して、ようやく分かった情報がありました。
今は違います。
価格、納期、保証、類似商品、レビュー。
AIに聞けば、かなり浅い質問でも出てきます。
だから、見せ方だけで押し切る販売は弱くなります。
これから必要なのは、比較される前提で期待値を作ることです。
- 価格が高いなら、なぜ高いのか
- 納期が遅いなら、待つ意味は何か
- 既製品があるなら、なぜ自分の商品を選ぶのか
- 似た講座があるなら、自分の講座はどの場面に強いのか
ここを曖昧にしたまま、雰囲気だけで売ろうとすると、AIに比較された瞬間に弱くなります。
でも、逆に言えばチャンスでもあります。
自分の商品がどんな場面に強いのか。
誰にとって意味があるのか。
どんな未来を約束できるのか。
ここを言語化できていれば、AIに比較されても軸が残ります。
自分の商品ページで見直す3つのこと
既存商品や定番サービスを売り直したいなら、まず商品ページやメルマガを次の3つで見直してみてください。
1. 機能だけを前に出していないか
回数、時間、期間、枚数、ページ数、サポート内容。
これらは必要です。
ただ、最初から機能だけを並べると、お客様は比較モードに入ります。
比較モードに入ったお客様は、より安いもの、より早いもの、より量が多いものを探します。
2. 使う場面が見えているか
お客様が商品を使う瞬間を具体的に書きます。
朝なのか、夜なのか。
ひとりで悩んでいるときなのか、申込直前なのか。
お客様にメールを書くときなのか、AIに仕事を頼むときなのか。
場面が見えると、商品は自分ごとになります。
3. 買った後の未来を約束できているか
ここでいう約束は、保証や断言の話ではありません。
お客様が何を楽にできるのか。
何を判断しやすくなるのか。
どんな不安が軽くなるのか。
この未来が見えない商品説明は、どれだけ正確でも売れにくいです。
関連して読んでほしい記事
ベネフィットの書き方を見直したい方は、こちらの記事も参考になります。
https://nature-sales.net/post-8252/
メルマガやリストマーケティングで関係性を作る考え方は、こちらも近いです。
https://nature-sales.net/post-10109/
既存商品は、売り方を作り直せる
新しい商品を作らないと売れない。
そう感じることはあります。
でも、実際には商品そのものより、見せ方が古くなっているだけのことがあります。
誰に向けるか。
どの場面で使うものとして見せるか。
どんな未来を期待してもらうか。
この3つを変えるだけで、既存商品でも反応は変わります。
商品を売る前に、機能表を整える。
それも大事です。
でも、その前に一度考えてみてください。
お客様は、その商品を買った後の自分を想像できているか。
ここが見えたとき、既存商品はもう一度売り直せます。
今日の持ち帰り
今日まず見直す一つは、商品説明の最初に置いている言葉です。機能表の前に、お客様が買った後の自分を想像できる一文を置けているか。ここが変わると、既存商品でももう一度売り方を作り直せます。
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