こんにちは、AI×リストで自然体ビジネス設計士の長嶺圭一郎です。
自分の商品には自信がある。それなのに、お客様が他社へ行ってしまう。「明らかにうちのほうがいいものなのに」と、悩んでいませんか。
ちゃんとしたものを提供している人ほど、「お客様は分かってくれる」と思いがちです。僕も昔、その気持ちをこじらせたことがあります。
商品の魅力を伝えるには、良さを分かってもらえると待たず、情報の見せ方と出す順番まで演出する。ちゃんとした商品を売る人こそ、ここにこだわってほしいんです。
その演出を学ぶ相手として、僕はテレビが本当に上手だと思っています。同じ内容でも、答えを出すタイミングや、次へ引っ張る区切り方で、見ている人の楽しさを変えているからです。
僕の知る限り、商品を100％理解したお客様は1人だけ
お客様が商品の良さを全部理解してから選んでくれたら、売る側としてはうれしいですよね。ただ、僕が住宅を売っていた頃を振り返ると、うちの住宅の性能を全部理解して、他社との差まで理解して買った方は、少なくとも僕のお客様の中では0人だったと思います。
他の先輩のお客様に、1人だけ、徹底的に調べた方がいました。家を建てるまでに4年間ぐらいかかった方です。
その方は、各社の性能を比べるだけで終わりませんでした。地震への強さも、ある会社は震度で表し、別の会社は違う数値で説明する。そういう表現のズレまで同じ基準に並べ直し、不明点はメーカーへ問い合わせていたんです。
さらに、ハウスメーカーと同じ断熱性や強度の家を、街の工務店で建てたらいくらになるのか。その見積もりまで取っていました。
結果として、その方の比較では、同じ性能を工務店で実現しようとすると、かえって高くついた。それで当時僕が勤めていた会社の家を選んでいただいたんです。
商品を100％理解して買った人は、僕の知る限り、たぶんその方だけです。
普通のお客様には、そこまで調べる時間がありません。各社が違う見せ方で出している情報を、同じ基準にそろえて検証するのは、ものすごく労力がかかる。住宅に限らず、お客様は仕事も趣味も、ほかにやりたいこともあるんですよね。
僕は商品について話すとき、よくこう言います。
お客様はすごい商品を買ってるんじゃないんですよ、すごそうな商品を買ってるんです。
価値を全部理解する前に、判断しなければならない。そのとき、どう見えたか、どう印象づいたかが選択に関わるんです。
商品に自信がある人ほど、演出を後回しにする
商品を十分に比較する時間がないお客様へ届けるなら、こちら側で見せ方を考えたいところです。ところが、本物を売っている人ほど、自分の商品の演出を怠りがちなんですよ。
「ちゃんとしたものを提供しているから、分かる人には分かる」
そう思って、何も考えずにスパッと出す。演出を工夫している他社にお客様が行くと、「何であっちなんだろう」と、フラストレーションがたまっていきます。
僕は昔、そのままダークサイドに落ちたことがあります。
「もうお客様のことは信じません」って、朝礼で宣言したことがあるんです。笑
お客様には、価値にたどり着くまで一つの商品をじっくり調べる時間がない。自分の商品を分かってもらえるように、僕たちが演出を考える必要があります。
専門性を磨くことも、実績を積むことも、伝わりやすい素材を持つことも大切です。そのうえで、ぶっちゃけた話をすると、他社より劣っていたとしても、演出にこだわった人のほうが売れます。良し悪しの話ではなく、事実として、演出上手の人のほうが売れるんです。
だからこそ、ちゃんとしたものを販売している人が演出上手になっていただいたほうが、絶対にいいんです。
格付けチェックは、答えを出す順番で楽しさを変えている
演出上手になりたいとき、僕がよく例に出すのが 芸能人格付けチェック です。高級品と安いものを、2択や3択から当てる。やっていること自体は、相当シンプルですよね。
答えの見せ方が上手なんです。
- 最後に扉が開くまで、どちらが正解か分からない。
- 途中で答えを見せて、正解なのに戸惑う人、不正解なのに堂々としている人の反応を楽しませる。
- 最初から答えを見せて、正解を知ったうえで出演者の語りを聞かせる。
同じ問題でも、何を先に見せるかで、楽しみ方が変わる。最後まで答えを隠すだけが演出ではないんですよね。
テレビは、チャンネルを変えればすぐ他の番組へ行かれてしまう環境で、どう見続けてもらうかを積み重ねてきています。CMを挟んでも続きを見たいと思ってもらう。その引っ張り方や予告の出し方は、自分の発信にも生かせます。
僕はステップメールなどのプロモーションメールも作りますが、CMへの入り方は、メールの区切り方として考えられます。1通のメールを完結させながら、次のメールも気になって待ってもらう。 どこで切って、どう次へつなぐかを考えるんです。
登録直後の1通目から見せ方を考えたい方は、メルマガ初回メールの作り方も参考にしてみてください。最初のメールで何を伝え、その後のメールへどうつなぐかを扱っています。
小出しにするなら、出す順番とタイミングを決める
情報を出す順番を考えるときは、まだ言わないという判断も出てきます。自分はもう知っていて、全部言える。それでも、あえて後まで置いておく。これが、ちょっとバツが悪く感じる人もいると思います。
SNSでは、自分の近況をどんどん出す楽しさがあります。
BeRealの公式案内では、1日1回の通知をきっかけに、そのときの自分を撮影して投稿する仕組みがあります。
商品を販売する側は、お客様へ何をどの順番で出すかを考える立場です。消費者として普段楽しんでいる見せ方を、そのまま自分の販売に当てはめる必要はありません。
この点で、僕が面白いと思ったのが、ゲームクリエイターの桜井さんの 内圧を高める という話です。
面白いゲームの企画を思いつくと、つい誰かに話したくなる。その気持ちをあえて内に秘めたまま開発を進め、まだ外に出していないものを増やしていく。圧力鍋のように内圧を高め、発表したときの驚きやインパクトへつなげる、という受け取り方をしています。
何でも隠し通せばいい、ということでもありません。開発の裏側を小出しにするなら、それも演出として、どの順番で、どのタイミングに出すのがいいかを考えて出す。無計画に全部出してしまわないようにしたいんです。
AIは、こちらの既知情報とお客様の前提を混ぜてしまう
演出の順番を一人で考えるのは大変なので、AIに相談したくなりますよね。僕も壁打ちはします。ただ、AIはこの演出がとっても苦手です。
僕が問題だと思っているのは、AIがこちらにとって分かりやすい情報の出し方をすることです。僕とAIがすでに知っている前提を省けば、相談はスムーズに進みます。でも、その省略を、お客様向けの文章でもやってしまうんです。
お客様は、その商品が何なのか、どうして僕が開発し始めたのか、何ができるのかを、まだ知りません。開発者とAIだけが分かっている背景を省かれたら、お客様には話がつながらないですよね。
その一方で、まだ後に出したい情報は、どんどん先に出してしまう。
僕はよく、プロモーションでは価格を最後に出しましょうと伝えています。ところが、何も考えずにAIへステップメールを頼むと、たぶん最初の1通から「今度、この商品をいくらで販売します」と書き始めるはずです。
全部言うやん。笑
開発背景は省いて、後まで置いておきたい価格は先に出す。そういう情報の出し方を、AIは何も指示しなければ理解しないんです。
僕たち自身も、自分が知っていることを、お客様も知っていると思い込んでしまいます。誰が何を知らないのか、何を今見せて、何を後に残すのか。そこは、こちらが演出家として考えるところです。
演出の第一案で決めず、大量の候補から自分で選ぶ
AIを演出の相談相手にするなら、とにかくたくさん候補を出してもらいます。最初の案を見て、そのまま採用しないでください。
人間の発想でも、僕はときどき ブレインダンプ をやります。頭の中のアイデアを、1枚の紙が埋まるまで、どんなくだらないことでも出し尽くす。最初は当たり前の案ばかりでも、散々出した先で、何とかひねり出したものが面白かったりするんです。
「ああ、これだ！」と見つかったときは、めちゃくちゃ気持ちいいですよ。やみつきになります。笑
AIも、最初の10件や20件ぐらいは、結構当たり前の案を出してきます。だから、もっと数を出してもらう。ただ闇雲に「ダメ、ダメ」と言うだけではなく、自分も案をチェックして、良いもの、悪いもの、ちょっと気に入ったものをAIへ伝えます。
「この方向性、面白いね。この方向性をもっと突き詰めてよ」
そうやって特定の方向へ掘り下げたり、場合によっては案を組み合わせたりする。とにかく数を出してもらって、そこから自分で選ぶ。 ここは徹底してほしいです。
演出を考えるとき、AIの第一案を採用したら、絶対それはダメなアイデアだと思います。初回からAIが演出においていいアイデアを出すわけがないと思っています、僕は。
ときには手元の紙に、自分のアイデアを書き出してみてください。1枚の紙を埋めるまで考えて、AIへ渡す発想を広げる。こちらからどんなキラーパスを出せるかも大切です。
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コンテンツ制作について この記事は、長嶺圭一郎自身の対話・取材・実体験・調査をもとに制作しています。AIは構成や表現の補助に活用し、最終判断と責任は長嶺圭一郎が担います。
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